Socialización del conocimiento

Hoy en día muchos de los trabajadores de nuestras organizaciones se comunican entre ellos y con sus contactos mediante las redes sociales.  Dejando a un lado el debate sobre el tiempo de dedicación a esta tarea y las ventajas o inconvenientes respecto de la productividad que conlleva deberíamos centrarnos en analizarla. 

¿Cómo aprovechar esta corriente para convertirla en oportunidad y aplicarla en el ámbito profesional?

Este artículo trata sobre la evolución que las redes sociales están teniendo en las teorías de gestión del conocimiento.

En primer lugar conviene identificar la semántica que esta definición implica en la línea de identificar el fin concreto que se desea y, por consiguiente, de los artefactos necesarios para su construcción. 

El concepto de Gestión de Conocimiento ha venido siendo utilizado en nuestro país como una traslación literal de la definición anglosajona “Knowledge Management”. Suficientemente debatida y consensuada se ha adoptado como identificativo de lo que en realidad debería de llamarse Dirección del Conocimiento o, más efectivamente, Gobierno del Conocimiento. Esto es así ya que se pretende no sólo gestionar el conocimiento existente sino promocionarlo, en el sentido dual de aumentarlo y publicitarlo, y facilitar la generación de nuevo conocimiento.

En base a esta definición más exacta y coherente la teoría nos permite clasificar  el nivel de madurez de las organizaciones en tres generaciones:

• Primera Generación – consiste organizaciones con herramientas que nos ayudan en el almacenamiento categorizado de la información con el objetivo de facilitar la reproducción y el acceso a la misma con un método ágil y sencillo.  Existe un consenso en definir esta primera generación como Gestión de la Información.

• Segunda Generación – evoluciona la custodia de la información hacia un análisis de los procesos de forma que, en base a las personas y comunidades que componen la organización, se homogeneicen y divulguen los flujos o procesos de conocimiento organizacional.  De esta forma se consigue focalizar el gobierno sobre la circulación y transferencia del conocimiento más que en la custodia y categorización del mismo.

• Tercera Generación – se centra en la creación de canales de comunicación que posibiliten el intercambio de información de forma que se habilite una conciencia general colaborativa en la transferencia del conocimiento con el objetivo de producir interacciones multicanal entre los individuos y el sistema. Interacciones y transferencia que serán el germen para la aparición de más información, más consensuada y más conocida.

En resumen, estos tres modelos plantean una evolución desde un enfoque puramente tecnológico, pasando por una gestión del organigrama y procesos institucionales hasta llegar al modelo más avanzado que pretende una modificación en la cultura organizativa y de sus métodos de trabajo.

Volviendo al planteamiento inicial hay dos premisas que elevan estos modelos teóricos a un nivel superior al que se está llegando por consenso comunal gracias a la “internetalización” (entiéndase como la capacidad que tiene internet para imantar cualquier nueva tendencia en la sociedad actual) que estamos viviendo en nuestros días. Estas premisas, Web 2.0 y trabajo colaborativo, son las que aportan realmente valor añadido al Gobierno del Conocimiento y permiten evolucionarlo hacia un nuevo concepto que podríamos llamar “Socialización del Conocimiento”.

Esta socialización radica en la disponibilidad y acceso inmediato tanto a información como a personas como a recursos o herramientas disponibles en la red que permitan el intercambio y la generación del conocimiento.  Los ejes en los que se basa esta nueva conceptualización del término son, básicamente, aquellos que estas dos premisas han aportado con su aparición, es decir:

• Web 2.0 – consiste en un cambio de concepto de las herramientas basadas en Internet de forma que el usuario pasa de tener que localizar la información a ser un receptor. Un cliente potencial al que hay que satisfacer y fidelizar.  El concepto en el que podemos resumir esta directriz es proactividad.

• Trabajo Colaborativo – entendemos trabajo colaborativo cuando se está realizando una tarea sobre un conjunto de información y herramientas entre más de una persona con un objetivo consensuado y definido. Cuando vitaminamos esta definición y la “internetalizamos” obtenemos un nuevo enfoque: acceso inmediato a nuestros colaboradores, herramientas e información mediante Internet. Nuestro puesto de trabajo local se convierte en una consola Web con conexión inmediata a nuestra red de trabajo (personas, información y recursos).

Este salto conceptual es trascendental en el enfoque de las herramientas que se están desarrollando actualmente en Gestión del Conocimiento (utilizando la expresión como definición representativa) y, sobre todo, en las que se comiencen a construir en el corto plazo, ya que es una posible explicación del éxito que están consiguiendo las redes sociales y constituyen una tendencia a seguir dentro de este segmento del estudio de las ciencias de documentación y en las de gestión de los sistemas de información.

El centro comercial inteligente

Hoy en día los centros comerciales han evolucionado el planteamiento de “lugar de compras” o “centro de compras” a “centro de ocio”.  El conjunto de servicios que ofrecen están estudiados de forma que generen una oferta complementaria que atraiga al cliente, fidelice y prolongue su estancia.

Desde la perspectiva de negocio la gestión del centro tiene ahora la posibilidad de utilizar las tecnologías para explotar la información que cada cliente genera tanto en sus métodos de compra como en las redes sociales personalizando la oferta, motivando al comprador y generando un factor diferenciador respecto de la competencia.

Se trata de construir un sistema integrado con la gestión del centro en el que el usuario esté localizado mediante las tecnologías (por la conexión bluetooth de su terminal móvil, por tarjetas de fidelización con tecnología NFC, RFID,etc.) y los datos de compras o recorrido se analicen en vivo con respecto a patrones o incluso a consultores de compras en directo.

Conforme el usuario se desplaza por el centro los comercios pueden identificarlo, analizar la información histórica disponible y hacerle llegar ofertas exclusivas y personalizadas mediante paneles interactivos situados en los escaparates.

El cliente es llamado en puntos estratégicos situados en los escaparates, reclamándole, enviándole información de su interés. Mientras el cliente va realizando sus compras la oferta podría ir modificándose por volumen, tipo de producto, variedad, etc.

Esta apuesta tecnológica debe ir acompañada por servicios que mejoren la calidad de la estancia en el centro como, por ejemplo, custodia de las compras durante la estancia y entrega a la salida o envío a domicilio, servicios de guardería por volumen de compra, agrupación de los comercios para hacer promociones conjuntas, servicio de asistente de compras personal, entradas y menús reducidos o gratis, etc. etc.

El objetivo de este proyecto es promocionar el centro comercial marcando el factor diferenciador respecto de la competencia en calidad del servicio, usabilidad y modernización.  La tecnología serviría de reclamo a adultos de clase media/alta interesados en sentirse jóvenes al competir en conocimientos con los “nativos tecnológicos” y aumentaría la cifra de ventas.

En estos momentos donde el consumo se ha estancado y la oferta se ha maximizado es necesario reclamar la atención del cliente y utilizar la información de las redes sociales creando el vínculo físico de comunicación en entre el #cliente y la #organización.

Comercio Viral

Hoy en día el comercio minorista está siendo barrido por los grandes almacenes y los centros comerciales.  Su única forma de supervivencia es, además del trato personalizado, la especialización y la exclusividad.

Imaginemos por un momento que estos comercios dispusieran de una red centralizada de información que les permitiera conocer más acerca de sus clientes y acerca de su mercado potencial. Una red que les informara de los gustos, aficiones, preferencias o expectativos de los clientes de forma que les permitiera adaptar instantáneamente su oferta al cliente que en ese momento se acerca a su establecimiento.

Una red que aglutinara a modo de central de ventas los servicios y propuestas de todos los comercios aglutinándolos bajo una única oferta comercial pero con la diferenciación y exclusividad de cada comercio.  Que permitiera la generación de ofertas inter-comercio con varios productos/servicios exclusivos personalizados según las preferencias del cliente.

Esta oferta tendría como características diferenciadoras la multicanalidad, la interoperabilidad y la ubicuidad, es decir: la red tendría ventanas de acceso en internet (e-commerce, social shopping, etc.), desde los terminales móviles y desde los comercios físicos habituales.

La diferenciación y método de atracción de estos comercios serían escaparates digitales que interactúan con el cliente ofreciéndoles información, ofertas personalizadas, etc.

Uno de los elementos más importantes en este sistema consiste en la posibilidad de mantener, si el cliente lo desea, el anonimato de la persona realizando la identificación sobre el perfil social de la red.  Este punto es extremadamente importante ya que, debido al cambio de hábitos, el terreno social está imponiéndose al terreno físico y nuestro perfil en las redes está suplantando nuestra imagen física.

Las ventajas para el comercio detallista son numerosas pero fundamentalmente se trata de una forma básica de supervivencia en base a la creación de una comunidad formada por muchos individuos.

Las ventajas para el ciudadano/cliente estarían alineadas con la interoperabilidad de la oferta y con la ubicuidad de la misma ya que los canales de venta serían tanto presenciales como digitales y aglutinaría la oferta de todos los comercios en una única propuesta comercial.

Marketing viral: todo o nada

La presencia de las organizaciones en las redes sociales es una práctica habitual.  Es cierto que la utilización de estas redes como la forma actual de relación por parte de los adolescentes está llevando al resto de la sociedad a integrarse en este movimiento, más por preservación que por interés real.

Las redes sociales ofrecen un acceso inmediato a una gran cantidad de posibles clientes pero los riesgos son numerosos y deben estar estudiados y con planes de mitigación predefinidos.  

Crear una cuenta Facebook o Twitter es sencillo pero igual de sencillo es echar por tierra la reputación de una organización.

Si una organización quiere realizar un proyecto de marketing viral, “Optimización de los Medios Sociales” o SMO (Social Media Optimization), antes de lanzar el proyecto tecnológico debe tener claro qué implicaciones y qué consecuencias va a suponer. 

• Tener estrategia definida con antelación: objetivos, contenidos y enfoque.  Es necesario una introspección en el marketing de la organización para definir la estrategia a seguir en este proyecto de marketing viral o marketing de las redes sociales.
• Asignar los recursos necesarios para mantener la interlocución con todos los usuarios que respondan.  Es imprescindible dar respuesta a los usuarios para generar recursividad.
• Debe analizar la información estadística.  El origen de las visitas, la duración, el número de visitas recursivas, la secuencia de navegación, etc.
• Fomentar la participación con los usuarios y no reducirse a hablar de la organización y los productos.  Un simple comentario negativo sobre la marca puede correr como la pólvora.
• Cuidar con detalle la reputación en línea mediante perfiles específicos o mediante subcontratación.  Una vez que das el paso a las redes sociales la partida se juega a muchas bandas y, en ocasiones, puede haber contaminaciones interesadas.
• Es imprescindible generar relación directa con los usuarios para aumentar en visitas, amigos y difusión de las cuentas.  Para ello es necesario provocar diálogos con personajes conocidos, con expertos o con usuarios relevantes que apoyen la difusión de los eventos o promociones.

Del mismo modo que ocurre en el Marketing Directo, el posicionamiento en internet debe ir acompañado de campañas promocionales que identifiquen el producto y la oferta.  Si nuestro lema o campaña va dirigido a la calidad, al precio o al nivel de servicio un simple comentario puede provocar una “hemorragia” de opiniones negativas.  Si nuestro eslogan busca la autenticidad, la diferenciación o la genialidad podemos llegar a conseguir un centro de opinión en la red que propague nuestra marca.